相比于北京、上海等一级市场城市的经济实力,二三级市场中的任何一个城市都无法与之相比,汽车企业都大力开拓一单一城市的经济总量不如一级城市,但汽车企业占领二三级市场的营销并不简单。
汽车销售渠道分为多级
二三级市场有着城市数量众多、区域范围宽广、各地汽车消费特征差异大的特点,这样的特点决定了汽车企业不能完全照搬一级市场的营销模式。为了适应二三级市场的特点,汽车企业普遍采取了多层次营销的 方式。
笔者数年随全国百强县市汽车巡展组委会在多个二三级市场采访了解到,汽车企业普遍在不同的区域设立二级代理进行品牌宣传、促进销售,这样延长了汽车营销线,使汽车企业能触及到更广泛的基层的消费者,把销售服务送上门,为他们提供终端服务。
汽车企业的二级代理方式也各不相同。笔者在采访中了解到,高端汽车品牌在县一级市场一般只选择一家二级代理,这与高端汽车品牌的消费群体处在金字塔的顶端密切相关,选择一家二级代理也有利于保护他们的利益,增强他们开拓市场的积极性。
中端是车型最为丰富的区间,主流汽车企业每年不少于百款新品上市或升级换代,也是竞争最竞争最激烈的区间,其代理相对而言要复杂的多,有的只选择了一家二级代理,但也有不少4S店开发了多家二级代理,加大同一区域的营销力度。
汽车企业的二级代理商也有两种不同的类型。少部分代理商只销售单一品牌的汽车,大多数二级代理商选择同时销售数个品牌的产品。笔者在百强巡展现场曾了解到某个城市的二级代理商互相协商代理品牌,避免大家互相冲突的现象发生。
汽车企业提供营销支持
百强巡展举办以来不断刷新参展企业数量记录,从最初十几家参展企业发展到2008(第五届)全国百强县市汽车巡展共有32家国内主流汽车企业参展,为二三级市场的4S店及二级代理提供了极大的营销支持。30多家汽车企业、近百款汽车同时参展,其气势与规模是地方车展不能比拟的,吸引了当地大量的参观者前来赏车、选车、购车。百强巡展已成为二三级市场营销大平台,汽车企业通过巡展给4S店及二级代理提供了大量的营销支持。
为了给二三级市场汽车经销商提供营销支持,有的参展企业深化参展内涵。汽车连续三年独家协办全国百强县市汽车巡展,在百强巡展现场举办江铃汽车专场演出,扩大江铃汽车的品牌影响力。作为一家商用车生产企业,江铃汽车独家协办百强巡展有其深刻的函意。笔者在现场进行潜在顾客销售满意度(PCSSI)调查发现,来参观百强巡展的消费者中有相当一部分是中层管理以上职位的顾客,他们对江铃汽车的品牌推广留下了深刻的印象,为江铃汽车的销售人员实现上门销售提供了便利。
乘用车在百强巡展中占了绝大多数,不少参展企业为了提高品牌形象,纷纷对展台精装,、、、上汽荣威、、、、都搭建了精装展台,吸引了参观者的注意力。精装展台不仅吸引参观者的注意力,也给购车带来自豪感。
为了扩大品牌的影响力,独家赞助百强巡展少儿绘画比赛,为此组委会每站都联系当地的数十位少儿在广州的4S店进行现场绘画,这些可爱的孩子在家长们的陪同下前往4S店,扩大了经销商在当地的影响力,少儿绘画颁奖会在巡展现场举行也给参观者留下了美好、深刻的印象。
的品牌推广独辟蹊径,他们订制了大量的环保购物袋在巡展现场发放,同时组委会前期在商场也帮助东风大量发放环保购物袋,既宣传了环保又推广了东风标致的品牌,树立了东风标致关注环保、具有社会责任感的品牌形象。
加大营销支持力度是必然趋势
中国汽车市场的消费重心已转移到二三级市场,汽车企业的营销支持重心也需要向二三级市场倾斜。
笔者在2008(第五届)全国百强县市汽车采访了解到,所有的经销商都希望汽车企业加大二三级市场的营销支持力度,他们希望的支持主要在几个方面:为参展经销商搭建漂亮的精装展台从而提升品牌形象,现场活动小礼品支持,增加参展车辆的展位等。
有的经销商销售人员看到一汽、一汽、斯柯达等参展企业搭建的漂亮精装展非常吸引人气很是羡慕,他们中有的向笔者反映:“论品牌档次,我们不低于他们,但他们的精装展台吸引消费者,人家即使不想购买也想去他们的展台看看。”
一汽奥迪、上海大众、长安福特等汽车企业为经销商提供了大量的现场活动奖品,丰富了他们的现场活动内容,给参观者极大的品牌影响力,有的经销商销售人员看到此景也表现的很无奈,他们说仅靠自身的力量组织大量的现场活动实力有限,这种情况在二级代理中更加明显。
消费者的需求各有不同,为此汽车企业开发了许多不同的车型推向市场,在同一车型下又细分出各种不同的排量,相同的排量又区分出手动、自动档,细分的车型的确满足了消费者的需求,但很多参展经销商因为展位的限制,只能有所割爱,他们普遍向笔者反映希望汽车企业能增加展位,给参观者震撼的汽车阵势,增加消费者对经销商实力的信心。
经过多年的发展,百强巡展成为二三级市场第一车展品牌,被誉为汽车界的“同一首歌”,百强县市中单一城市的经济实力不如一级市场中的任何一个城市,但其区域广泛,营销线更加绵长,市场营销并不简单。