汽车行业中怎样的营销策略才能打动消费者?

[日期:2008-10-17 ] 来源:互联网  作者:佚名
营销最常讨论的话题是:怎样才打动消费者?答案一般有两个:一是超级个性化产品,一是超级便宜产品,亦即物美价廉。不同的消费者需求不同,有的人一定要开劳斯莱斯、法拉利才能觉得尊贵;有的人开着拷贝版的美人豹同样也能自得其乐。   除了超级富豪,作为普通人,总是只能在喜好与财力之间做平衡和取舍,能买上一辆大致理想的车就当如愿以偿。但是“大致理想”的概念会比较模糊,细分下去会产生很多需求选项,包括已知的需求和未知的需求。所谓欲望无穷,在消费一辆车的时候,人的想法断然不会太少。那么,如何使消费者在决定购买之前有效打动他(她)呢?   那么,什么样的产品会对消费者产生强烈的冲击,并最终促使其在欲望与能力之间作出抉择呢?我认为,大致有四种情形,可能最快速地攻溃消费心理防线,并尽快作出购买决策。   1. 独一无二的个性化产品   具有不可替代性的个性化产品,在某一细分领域内独占熬头。这样的产品符合特定的细分市场和消费群体,通常以特色、文化、品位、个性和品牌为要素。这样的产品,卖的就是感觉,也是卖稀缺。比如劳斯莱斯、迈巴赫、宝马等,个性出众,它们是身份、品位、偏好的象征和体现,市场向来不错;就是路虎、捷豹、斯巴鲁等,也因其独特的个性和卖点,深受部分人群的欢迎。这样的车一般不愁卖,对于有需求的消费者而言,似乎每一款车都有着神奇的魅力,深深吸引着他们的心灵。当然,达到这样的成就,可不是三五两年就可一蹴而就的,需要不断创新和积累,更需要不断地锤炼。   2. 无与伦比的的产品质量   如果做不出个性鲜明的产品,抓好品质也是一条路子。车子造出来,如果能保障一年不修,三年不坏,五年不出大毛病,那么,这样的耐用品质一定能得到认可。口碑传出去,客户必然纷至沓来。汽车是耐用消费品,如果做不到真正的耐用,很难想象离开品质基础,还能有品牌存在(品牌品牌,没品哪来牌呀?)。靠一锤子买卖赚钱的厂家,一定会被市场淘汰。靠产品品质取胜的品牌,卖点要素不外是功能、质量、安全和实用。作为消费者,目前还是实用主义者居多,这样进行定位的厂家,生意应该不错。比如普桑,外观形象向来不敢恭维,但是买它的人照样还是很多,大家都觉得它不容易坏,好修。这就是品质的力量。   3. 所向无敌的超级性价比   购买物美价廉的车是所有老百姓的愿望。在预算范围之内,买到最好的车型、最好的配置和最好的服务,这是大部分消费者的初衷。如果在产品质量有保障的前提下,在实用主义思想的指导下,品牌一般不会成为首选要素,如果差一点的品牌在性能、配置上有绝对优势的话,相信这样的车型不会难卖。这一策略的卖点就是低成本、低价格、经济又实惠。当然,这个品牌的口碑要好一点才能做,否则,高不成低不就的,消费者还是会去担心品质和使用问题的。就目前而言,价格优势确实是难以抵挡的诱惑,尤其是在有品牌和质量保障的前提下。比如便宜到家的吉利汽车和比亚迪F3、华晨骏捷等,都有着相当不错的市场反响。   4. 关怀备至的个性化服务   如果做不出什么特色,又没有什么技术优势,甚至连产品质量还不一定能保障者,可以参考一下如何运用“个性化服务”来博得消费者芳心。这虽然是讨好和献媚的伎俩,但是屡试不爽。我一直认为,产品设计得好、制造得好,不要那么多售后服务不是更好啊。企业发展的基础是客户满意,产品不出问题应该是客户最满意的。不过可惜得很,大多数厂家做不到这一点,即使如此也情有可原,一分价钱一分货嘛。但不知为什么,这两年汽车消费投诉猛增,尤其是集中在经销商服务质量低、服务态度差上。这个问题,除了经销商,厂家估计也应该承担一些责任。售后服务部门应该是赢利最多的部门,但是往往因为人员素质问题、企业短视问题等,致使客户埋怨、投诉甚至对簿公堂,真乃实为不智。何不运用服务部门,以服务为纽带,建立起有个性、有特色和人性化的服务品牌,把分散的客户凝聚起来呢?这样一种方式,不但可争取客户同情,树立客户满意,并留得住客户,还有可能带来新的生意。我就见过一个推销员通过服务好一个客户,带来10多个新客户的实例。个性化服务营销就是卖人情、卖人性和卖关系,通过各种服务流程、服务措施和服务渠道,解决客户的实际需要,并从中深度拓展出价值。厂家案例如“别克关怀”就是比较成功的,05年海马和福田的售后服务提升也是比较有影响的。对于经销商,可以开展的活动就多了,比如会员服务、车主俱乐部、旅游、赛事等等,以服务车主为主题串在一起,就可能成为企业新的经济增长点。当然,这里做成功要有一个前提:要与老客户建立良好的互动渠道,并建立好感情关系。   以上四策看似大而无当,几乎没两点讲得到我们汽车营销人头上去的。但事实上营销就是如此,是一个长期过程而不是短视行为;短期见效的营销行为一般只能短期有效。短期行为往往如同舞动双刃剑,在杀伤对手的同时也伤到了自己。只有给营销定位好基调,设置好正确的努力方向,并坚持不懈持之以恒地贯彻和执行,这样才能避免走弯路,也才能持续发展。
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