被人们誉为“中华第一面、中式第一快餐”的兰州牛肉面（即兰州牛肉拉面），早在1999年就被国家有关部门确定为中式三大快餐推广品种之一（另外两个为北京烤鸭和天津狗不理），素有“兰州名片”的美称。在千载难逢的2008年北京奥运会举办之时，兰州牛肉面却无缘“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单，而这一殊荣被源于兰州牛肉面的“新疆苏氏牛肉面”拿走。
经探究，直接的原因是兰州无人申报。而这原因的背后，折射出的是兰州牛肉面这一餐饮品牌在经营方式、发展思路、地域差异等方面遭遇到的诸多问题。
“没有一家愿意申报”
蒋海明是兰州一家中学的历史老师，他经常会在课堂上给学生谈起兰州悠久的历史，独特的民俗文化，其中，兰州牛肉面就是他必讲的一课。在他的印象中，兰州的“伟大之处”，不在于她为央视贡献了几大主持人，而在于“牛肉面这一传遍全国的美味小吃”。现在的兰州牛肉面，业已成为这座城市的“名片”和“招牌”，成了兰州人的骄傲。
然而，最近一段时间，蒋老师和他的学生一直感到郁闷。奥运会来了，兰州牛肉面却错失了“奥运良机”。原来，在“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单中，兰州牛肉拉面与这一“殊荣”失之交臂，而入选的却是来自新疆苏氏企业的“牛大碗”。
消息传开，兰州牛肉面的经营者们“一片哗然”。虽然大家对这一结果并不非常认同，但不得不承认，这是兰州牛肉面遭受的“空前重创”，使经营兰州牛肉面的商家“颜面尽失”。
其实，苏氏牛肉面虽然是新疆企业，但其创办者也是甘肃人。乌鲁木齐市苏氏企业发展有限公司董事长、总经理苏恩泉，是甘肃省武威凉州区高坝镇人，于1991年到兰州学习牛肉面制作技术，后在乌鲁木齐市开办“苏氏牛肉面馆”，并一炮打响。
1993年苏恩泉在乌鲁木齐市创立了新疆苏氏企业发展有限公司，并经过几年的不断开拓努力，使苏氏牛肉面从当初只有一家店面，发展到目前不但店面遍及新疆，并且在北京、上海、沈阳、深圳等城市开办了30余家连锁店。
为使企业进一步发展，苏恩泉在兰州建立了苏氏快餐技能培训中心，为公司培养各种操作、管理人才。在“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”中，苏氏牛肉面成功参选，苏恩泉在接受媒体采访时坦言，他公司的大部分员工都来自甘肃，苏氏企业的牛肉面就是从兰州学来的。虽然，从1991年至今苏氏牛肉面也有15年的历史，但相对于兰州牛肉面的老字号“马保子”、“马子禄”仍然属于“新生代”。
苏恩泉在接受媒体采访时表示，“没办法，谁让你们兰州没人申报呢？”对于为什么兰州本土餐饮企业没有参与竞争，甘肃省烹饪协会相关负责人告诉记者，申报奥运推荐菜品的文件，协会早就发给了各会员单位，可兰州经营牛肉拉面的餐饮企业却没有一家愿意申报。
兰州当地媒体在事后进行了连续报道，并发出感叹：在牛肉面的故乡，兰州有数千家牛肉面馆，竟然没有一家参与竞评，这不能不让人感到费解。导致没能上榜的原因，究其根本与地处大西北的兰州牛肉面缺乏品牌意识有关。
面对奥运会如此千载难逢的巨大商机，兰州牛肉面已经后人一步。这个近百年创就的品牌坐失了奥运会期间向世界广泛宣传的机遇，确实让大多数兰州人感到无奈。
“闻香下马，知味停车”
一个说法是，“兰州牛肉面创始至今已经有1000多年的历史”。目前，牛肉拉面与敦煌莫高窟、《读者》杂志被公认为甘肃的三大“名片”。
按照当地人的说法，兰州拉面的历史已经有90多年。据传，正宗的兰州牛肉拉面是回族人马保子于1915年始创的。当时马保子家境贫寒，为生活所迫，在家里制成热锅牛肉面，沿街叫卖。后来，他把煮过牛、羊肝的汤兑入牛肉面，其香扑鼻，突出一个清字，深得大家喜欢。
随着吃的人越来越多，生意越来越好，马保子便开了一家店面，开张后，他推出免费的“进店一碗汤”。客人一进门，伙计就马上端上一碗牛肉汤请客人喝。
马保子的清汤牛肉面由此名气大振，他经营到1925年，由其子马杰三接管经营，继续在清字上下功夫，不断改进牛肉拉面制作工艺，直到后来名振各方，被赠予“闻香下马，知味停车”的称誉。
兰州马老六餐饮有限公司总经理马建祥告诉记者，识别兰州拉面的正宗与否，一看有没有进店免费一碗汤，正宗必有汤赠；二看牛肉拉面的汤是否清，汤浊就不是正宗了。
如今，兰州市的每条街巷，无论大小，都有一两家牛肉面馆，永远弥漫着那股牛肉面的清香，牛肉面确实已成为兰州人生活中不可缺少的一部分。
兰州牛肉拉面集面、汤、肉、味、色于一体，带给食客的是一种便捷、实惠的正餐美味，从而赢得了全国范围内的知名度和声誉，曾被国家有关部门确定为中式三大快餐推广品种之一。
兰州牛肉面协会的赵主任表示，事实上，有很多人虽不了解兰州，却知道或吃过“正宗兰州牛肉面”。牛肉拉面馆经过了近百年的“锤炼”，在国外的华人社区也比比皆是。
企业家李嘉诚、演艺界的成龙等香港名流做客兰州时，皆爱兰州牛肉面，并称“兰州牛肉面真是名不虚传，应该早日到香港去发展”。
台湾中华传统及现代文化推展协会秘书长吴伟民，专程来学习牛肉面制作技巧，他的理想是把久负盛名的兰州牛肉面这一饮食文化珍品带到台湾。
让人“爱意难增”？
兰州牛肉面是兰州名小吃的典型代表，以味道鲜美，经济实惠而闻名。它之所以在今天仍然呈现出蓬勃发展的势头，还在于它的快餐性质，一分钟一碗面，满足了现代人的节奏感和效率感。
马建祥告诉记者：牛肉拉面讲究“一清、二白、三红、四绿、五黄”，鲜汤用牦牛骨架和农家鸡，加上精心选配的调味品温火烹炖；拉面选用优等专用面粉，加适量蓬灰调和而成；其品种多样，有毛细、韭叶、大宽等十数种。
据甘肃经纬市场研究公司的一项调查显示，兰州居民每周平均吃牛肉面的次数为3.25次，外地在兰州人员每周要吃牛肉面3.44次。这样，在兰州，每年光吃牛肉面总共要花掉至少3.6亿元。在兰州市区1200多家牛肉面馆中，像金鼎等大企业每年的经营收入都在4000万元以上，就连20多平方米的小店每天的经营收入都在1000元以上。
业内人士估计，兰州地区大大小小的牛肉面馆约有4300家，一家牛肉面馆用工5至10人，目前有几万人在牛肉面馆就业。兰州牛肉面馆每年付出的劳动力报酬在1.3亿元以上。
但有专家指出，牛肉面虽以其独特的口味和经济实惠深受广大市民喜爱，可几十年如一日的经营状况及风格却让人“爱意难增”。
兰州市商贸委饮食服务部刘处长称：兰州牛肉面馆普遍存在服务状况和经营环境“欠佳”的问题。兰州牛肉面的经营忽视了品牌的维护，表现在卫生状况极差，操作间、进食间混在一起，生肉熟食杂乱堆放；服务体制尚未完全建立，用餐者自己动手收拾餐桌、端面的事屡见不鲜；从业人员未持健康证上岗；计量器具不合标准等等。无疑，外塑形象、内强素质应成为兰州牛肉面馆一项长期而艰巨的工程。
有关专家称，餐饮业的竞争相当激烈，但餐饮行业的品牌打造是一个消费者与商家共同参与的过程，消费者一旦“吃”准一个“牌子”，剩下的就是商家的精心维护，不断塑造了。
兰州牛肉拉面的品牌已被众人“吃”了起来，但如何将其发扬光大，是牛肉面经营者该思考的问题。
为何难以“真正走出兰州”
实际上，兰州牛肉面走到今天，面临的已经不是生存的问题，而是如何将这一具有悠久历史文化传承的独特面食“做大做强”的问题。
《中国经济周刊》记者在采访中了解到，政府部门也为此不断努力。兰州市有关部门连续几年开展牛肉面市场整治工作，还先后提出分等定级、规范经营基础上的品牌塑造等一系列措施，被认为是精心塑造牛肉面品牌、提升发展档次和水平的重大举措。
整治的背后，凸显出兰州牛肉面作坊式经营、低水平发展和低层次运行的一面。西北师范大学研究西北民族地区经济发展的尚季芳副教授就认为：“兰州牛肉面知名度很高，但外地客人来兰州一圈，就会看到兰州的牛肉面馆经营环境极其简单，卫生状况也令人担忧，高档、低档同一个味。”
为此，甘肃省质量技术监督局专门发布“兰州牛肉拉面馆（店）分等定级标准”，进行了全面规范。这份“标准”对牛肉面经营门店的卫生要求、经营规模、等级划分等都做出了详细的规定，为兰州牛肉面增强竞争力提供了强有力的保障。
兰州商学院张存刚教授指出：规范化经营是牛肉面巩固兰州市场必不可少的，牛肉面市场向外扩张的困难，也正是牛肉面发展中必须要解决的难题。
不同地域之间的文化环境、饮食偏好等差异，给牛肉面“做大做强”带来很大的制约。尚季芳副教授告诉记者，“如何开发既保持传统牛肉面风味，又能适合各地消费口味的多系列牛肉面，实现本土化经营，已成为当务之急。”
兰州牛肉面协会的一位人士告诉记者，“牛肉面馆（店）的规范经营，只是品牌外在形象的塑造。而注重研究开发新品种，实现配制汤料的科学化、标准化，成功宣扬牛肉面文化才是牛肉面品牌塑造的重中之重。只有这样，兰州牛肉拉面才能真正走出兰州。”
有人统计过，兰州牛肉拉面馆仅在国内的数量，已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和。
事实上，随着兰州牛肉面知名度的提高，已有很多海外中国餐厅开始经营兰州牛肉拉面，其拉面师在国际市场上也“越来越吃香”。
兰州市有关部门把“牛肉面拉面师”作为向境外劳务输出的一个“拳头产品”，并积极将牛肉面拉面师们“送出国门”。据有关资料显示，从1979年至今，甘肃民间已累计向韩国、日本、美国等国输出了5310多名牛肉面拉面师。
在兰州市政府正式公布的第一批非物质文化遗产保护名录中，兰州牛肉拉面的制作技艺赫然被列于40项民间、民俗文化中。
(本文来源：中国经济周刊 作者：包锐)