西式家电在中国市场营销的策略(美萍开店创业经营)

中国市场已经成为全球市场的重要组成部分，外资企业纷纷进入中国市场，以出口国际市场为主的内资企业也纷纷转身国内市场，他们的进入，一方面是自身扩张的需要，另一方面，也为中国老百姓带来了全新的产品，甚至是全新的生活方式。

    以西式家电产品为例，西式家电产品的开发初衷是为满足发达国家消费者需求，而不是以中国人的消费需求或生活需要为产品开发目标的，因此，西式家电产品导入中国市场后，在一个较长的时期内，都不能快速地实现增长。

    本文旨在提出关于西式家电产品营销中国市场的几个突破策略，希望为该行业在中国市场的快速成长提供一些有效的建议。

    策略一：改变产品的定位

    咖啡壶是一个地道的西式家电产品，在西方国家家庭里，咖啡壶是必需品，几乎每个家庭必备，那是因为西方人把饮咖啡作为其生活的一部分，而在中国，每天必饮咖啡的家庭数量是少之又少的。所以，如果在中国市场营销咖啡壶，与在西方国家市场采用同样的策略与手段，不可能取得快速的增长。

    而中国人喝茶就象西方人饮咖啡一样，是生活的一部分，将咖啡壶的一些部分品类如滴漏式咖啡壶定位为“泡茶机”，就能使该产品与中国家庭的生活需要发生直接而明显的联系。

    以笔者为例， ACA（北美电器）北部区域总监张剑先生向笔者推荐了一款ACA咖啡壶，他不是把它作为“咖啡机”，而是作为“泡茶机”向笔者推荐的。当然，如果他作为咖啡机来推荐，笔者根本不会为其所动，但是，把它作为泡茶机推荐后，笔者就自己掏腰包买了一台，现在每天都用它来泡茶，或者直接煮白开水。因为，用这个产品泡茶比传统的开水壶泡茶效果更好。表现在：第一方面，它是通过水蒸气冷却到90—95度时凝结为水滴滴落在茶叶上面，这个温度对于泡茶是最合适的；第二方面，因为是水蒸气泡茶，所以，水的纯净度就更高，没有任何杂质；第三方面，因为产品有一个网孔细密的漏斗，所以，茶水中也没有茶叶渣，饮用时，感觉更爽；第四方面，速度也非常快，泡1升茶水仅需10分钟。笔者用了这个“泡茶机”之后，很感叹，洋人用的玩意真他妈好，笔者进一步建议ACA将这一部分产品直接命名为“蒸馏式泡茶机”，推出系列产品。

    据张剑先生介绍，他身边的朋友都至少买了一台“泡茶机”，而不是“咖啡机”，甚至他自己的哥哥，买了200台赠送给他的亲朋好友。

    产品还是那个产品，定位为“咖啡机”时，中国人不理不睬，定位为“泡茶机”后，情况就明显不一样。

    策略二：改变产品的销售渠道

    笔者在各大家电卖场发现一个共同的现象，中式家电产品陈列区人山人海，而西式家电产品陈列区却门前冷落，这就是中国市场的现状。

    但是，如果改变销售渠道呢？

    还是以上面的“泡茶机”为例，如果把它从家电卖场转移到茶叶销售店，或者茶馆呢？情形是会不一样的，茶叶店或茶馆的顾客都是“泡茶机”的目标消费群，只要一台产品在现场作演示，顾客不可能视而不见的，因为，这些地方的竞争干扰信息很少，如果再布置一个陈列区，加上一个服务人员的讲解，那么顾客的需要就容易被刺激起来。

    还有一个产品，多士炉，也是地道的西式家电产品，在传统的家电卖场里，无人问津，但是，如果把它放在面包店，效果就会不一样。因为，多士炉主要是西方家庭用于烤面包片或其他西饼的，在传统家电卖场，整个环境不是以西式家电为主的，而在面包店就不一样，顾客都是面包或西饼的消费者，整个环境是以西式面点为主的，相关的家电产品在这里就很自然地成为主推产品。对于面包店而言，多一个产品类别，不会增加他的成本，只带给他更多的盈利机会，何乐而不为呢？

    西式家电产品中，有众多个人护理类产品，这些产品主要是针对女性消费者的，比如剃毛器，震动棒，离子帽等。在传统家电卖场中，这些产品陈列于柜台里，很少有人主动去接触，去了解。如果将它们陈列于美容院呢？要知道美容院的顾客都是收入较高，又爱美的女性群体。她们就是个人护理产品的潜在与现实的购买群体！

    策略三：改变产品的推广方式

    西式家电在中国市场的现状不理想，归根结底还是中国人的生活方式与西方人的生活方式不一样造成的。那么，通过营造西式家电产品的整体氛围，让消费者感受到西式生活方式的不同之处与更好的地方，从而，影响消费者，改变消费者，就可能产生良好的市场效果。

    西式生活方式在中国最集中的表现场所在哪里？在西餐厅，在咖啡厅。

    西式家电产品推广能够从西餐厅、咖啡厅地方进行突破。比如，全国知名的连锁西餐厅——上岛、名典、绿茵阁、肯德基、麦当劳等。如果西式家电产品能够在这些餐厅或餐厅附近地方布置一个“品牌体验馆”，让这些西餐的消费群体关注到，体验到品牌所带来的不同平常的生活感受，潜移默化地改变他们。因为，在西餐厅这样的环境里，关于西式生活方式的元素能够自然而然地成为人们讨论的话题。更进一步，可以考虑与西餐厅开展联合的品牌推广与促销活动。

    策略四：攻击高成熟度的产品品类

    高成熟度产品早已为市场与消费者接受，市场与消费者对此类产品保持较高的关注度与敏感度，通过攻击这些产品品类本身的缺陷，一方面，迅速提升整个社会对新品类的认知，另一方面，能够实现快速地对被攻击产品品类的替代。最经典的案例就是农夫山泉天然水攻击纯净水，这一仗，使农夫山泉天然快速地成为饮用水的主流产品。

    在西式家电中，烤箱与电水煲具备了攻击的条件。在西方，烤箱替代微波炉，成为主流产品品类，早已完成。因为，第一方面，烤箱的加热方式是通过发热管产生热量，对食物从外到内进行加热，不会破坏食物的分子结构，也就不会破坏食物的营养。而微波炉是通过微波震荡食物的内在分子结构，使食物的分子高速运动互相摩擦，产生的热量来加热食物的。从根本上破坏了食物的分子结构，使食物的营养成分大量流失。可以说，你吃到的通过微波炉加热的食物已不是原来的食物了。第二方面，微波炉在理论上，在现实中，存在微波泄漏的风险，对人体健康是一种潜在的威胁，而烤箱就不存在这一缺陷。因此，烤箱替代微波炉是市场的必然趋势。

    但是，在中国市场上，从来没有发生过烤箱行业攻击微波炉行业的事情，或许，烤箱行业很满足于一年不到3000万元的销售额吧，但是看看微波炉行业，仅仅前三名的品牌销售额总和就超过50亿元。不主动攻击对手，就只能被对手抑制。

    电水煲行业则可以发动对饮水机行业的攻击，饮水机存在着太多的缺陷。比如，饮水卫生始终是这个行业的问题，桶装水本身的水质问题，水桶的材质问题，饮水机二次污染的问题，饮水机内部卫生的问题；饮水机本身的购买成本问题，使用成本问题，能源无效消耗问题等等。电水煲不存在饮水卫生不卫生的问题，购买成本与使用成本远远低于饮水机，这两方面足以成为替代的理由。

    策略五：降低产品销售价格

    西式家电产品的经营者，要么是外资企业，要么是以前主要从事出口的企业，他们对国内市场的营销都不太了解，外资品牌总是处于高高在上的位置，他们要的是利润率，不会轻易地发动价格战；而出口转型的企业，由于品牌在国内市场的知名度太低，市场资源缺乏积累、沉淀，发动价格战不可能及时地扩大销售规模，所以，他们也没有动力迅速地将西式家电产品普及。

    以微波炉行业为例，在格兰仕进入之前，这个行业就是一个暴利行业，单台产品售价动辄二三千元，市场规模始终起不来。但是，格兰仕就一招，不断地降价，再降价，市场规模在两三年内实现了“井喷式”增长，硬是把一个西式家电产品做成了中国家庭的必备品。

    中国数量最多的消费者最敏感的是什么？是价格。说没有市场是主观的，中国市场大得不可想象，关键是你给消费者一个什么价格。

    策略六：强势传播

    对于部分西式家电产品，它既适合西方家庭使用，也适合中国家庭使用，这种产品就需要进行强势传播。通过强势传播，形成消费热潮。

    比如，电蒸笼，在西方作为蒸煮工具使用，用于加热牛奶、蒸鸡蛋等，在中国，可以替代传统的以火加热的蒸笼，用于蒸煮馒头、米饭、鸡蛋、包子、饺子、粉蒸肉、粉蒸排骨等。

    策略七：成为大品牌的团购对象

    在导入期的西式家电产品，可以通过成为大企业、大品牌的团购对象，实现快速销售与市场导入。

    比如，ACA烤箱与酸奶机向联想电脑一次性销售10万套，不仅直接实现了销售量的增长，更有价值的是，这10万套产品进入到消费者家庭中后，会影响到成百万的潜在消费者，让他们认知产品、认知品牌，有效地完成市场教育过程。

    要成为大品牌的团购对象，需要西式家电产品的营销团队具备以下条件：

    第一，主动地将产品与品牌信息传递到大企业、大品牌的采购部门，比如，国内通信巨头、汽车巨头、石油巨头、航空公司、房地产巨头、家电连锁巨头等。

    第二，主动地规划团购产品系列，并提供相应的有竞争力的价格。

    第三，主动地通过企业网站企业发布本企业的团购资讯。

    第四，主动策划针对团购对象的活动。

    第五，要具备短期内快速交货的能力。

    上述策略既可以单独执行，也可以综合实施，当然，也还有其他策略可以使用，希望西式家电产品快速进入中国家庭的企业，一定会不断地在实践中创造出新的行之有效的策略，笔者期望，西式家电产品的爆发性增长期能够尽早到来，让中国家庭也享用到更多更好的产品带来的生活便利。