看看百货业亟须精耕“个性化”
| [日期：2008-12-15 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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如何摆脱陈列相似、品牌相似、布局面积相似、促销方式相似的同质化，提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务愈来愈成为百货业必须直面的生存瓶颈。
北京市商业信息咨询中心的统计数据显示，今年前三季度，北京菜市口百货公司以17.7亿元的销售额登顶全北京百货商场销售额之最，同比上升接近50%。资料同期显示，北京市大中型商场当中，菜百黄金珠宝单店销售占北京市大约66%的份额，基本上占了2/3。
但是，像菜百这样的特色百货商场在全国范围内却实在屈指可数，而与此相对应的却是，无论是北京、上海等一线大城市还是重庆、长沙等二线城市，近年来陆续的商业井喷中无不是“千店一面”的同质化商场、购物中心的扎堆放量开业。
传统百货业长期采取的是出租柜台的经营方式，“二房东”的角色导致百货业发展的同质化。而在同质化的市场中价格无疑是最有效、最简单的进攻利器。由此，过分依赖打折、促销成为大多数百货商场的做法。
商务部商业改革司副司长王晓川曾指出，一些资本进入百货行业，造成目前众多商场在城市的某些地区扎堆，尽管部分商场进行了差异化的改进，但同质化依然普遍存在，导致行业内出现价格战等恶性竞争现象。
清华大学经济管理学院李飞教授认为，传统百货业竞争的日益残酷和利润大幅下滑已经是不争的事实，从百货业分出来的家电、家居，以及超市和大卖场的日益红火，及网络购物等其他零售业态的兴起都在挤压着百货业的市场，使百货业的经营空间不断缩小，经营品类也在逐步减少。在李飞看来，成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。而数据现实，目前包括北京、上海等大城市的百货商场占零售额的比重已从过去的80%以上降至40%至50%，而这40%至50%正被越来越多的百货店所分割。
在诸多百货商场陷入同质化的打折、促销“泥潭”之时，至今已连续17次获得北京市黄金珠宝销量第一和全国单独门店销量第一的菜百百货却选择了“个性化”的经营方式。
菜百品牌的创立是在上世纪90年代，其时，北京诸多的商场仍在追求以家电、服装为主打的“大而全，小而全”的传统百货形态。但菜百首饰的真正崛起则要算是其在1994年被当时的北京商委授予“京城黄金第一家”的称号。今天，菜百的特色，正是其以黄金第一家的品牌发展起来的黄金全品类的百货专营店。
上世纪80年代中期，当时为中型商场的菜百公司开始尝试转型。其时，中国的改革开放正使国内市场的消费需求逐步增长，商场由此也步入最活跃的时期，新的百货商场不断涌出，已有的诸多商场都在做出调整，尤其争抢电器、服装等新消费热点的商品经营。
当年，菜百却不具备经营电器、服装的优势，“一没大容量的商品仓库，二没采购大宗家电的现金，三没便利的销售场地，四没基本的物流配套设施构建能力，”见证了菜百从普通百货商场到黄金珠宝专营店蜕变的菜百公司副总经理关强回忆说，“可以说要什么没什么，没能力跟人家去抢。”彼时，菜百的核心决策人赵志良敏锐地看到人民生活水平的提高已在促进黄金销售的上升，而当时政策也已经允许个别商场经营黄金销售。由此，菜百开始了以黄金珠宝为主营项目的特色专营百货店。
最初，菜百只在钟表商品部里尝试经营两排柜台的黄金饰品零售，很快便扩充黄金饰品品类，调整黄金饰品楼层结构，陆续撤出自行车、布匹、家电等其他百货类商品。资料显示，菜百的自行车、小花儿布都曾卖出过“北京市销售第一”的业绩。
此等决策事实上为菜百赢得了“取长补短”的竞争优势，此前，老职工多、商场缺仓库、流动资金少一直是菜百全业态百货经营的现实“短板”。
而等到了1994年，菜百的黄金专柜销售突破亿元，北京商委授予菜百“京城黄金第一家”的牌匾，正式确立其黄金珠宝经营为主的特色化销售模式。1996年，菜百不断压缩百货类商品，进行卖场商品结构的调整，为其专业化的黄金珠宝经营赢得了市场的先机和巨大的市场空间。
2001年，菜百成功注册菜百首饰产品品牌，加入上海黄金交易所，成为首批综合类会员单位，取得黄金、铂金原料买卖的交易权；与中国金币总公司合作，推出 “生肖贺岁金条”，为其“贺岁经济”赢得市场的先机和巨大的市场空间。
此后，菜百开始淡化渲染“京城黄金第一家”的殊荣，开始注重打造菜百首饰品牌。其珠宝饰品品类开始以阶梯状的互补形式不断扩充，铂金、钻石、翡翠等珠宝类相继进入菜百并扩充面积，并通过加工定做、自主设计、策划等方式，菜百开始打出市场独有的自有品牌。2003年，菜百创出的中国第一个K-gold概念店，联合世界黄金协会、国际铂金协会、DTC钻石推广中心合作推出多个系列的黄金、铂金首饰专柜。
之后，菜百开始独创发行贺岁金条，自主设计开发饰品休闲系列、吃喝玩乐系列款式饰品，售后服务承诺也从单配耳环发展到囊括以旧换新、免费清洗等在内的25项服务条款，“标实价，卖真货”成为消费者对菜百的感知。
此间，菜百的整体零售业务迎来了历史最快增长。2001年到2005年，菜百销售从5亿元到10亿元，而到2006年，菜百销售突破16亿元。
同时，与诸多百货商场大规模盲目批量复制相异的是，菜百的步伐迈得相当稳健。直到2003年年底前后，菜百才开始以直营连锁的模式开设东安店，继后陆续以合作联营及直营连锁的模式尝试在大兴、包头、顺义拓店。目前，东安、包头、大兴三家连锁门店创下1.78亿元的销售额，占比7.8%。10月期间开业的顺义店开业当天就卖出6万元的销售业绩。
资料显示，未来几年，黄金珠宝将是继房产、私家汽车之后的第三种高增长商品，而基于此，菜百却仍然坚持其稳健扩张计划，据透露，目前菜百只在海淀区、通州、房山等区域有意向地进行连锁店址的谈判。
零售业有关专家指出，如今的消费者更加注重个性化消费、自我定位、情感体验，出现消费与生活方式相统一的需要。专家认为，中国百货业的问题要求经营者本身快速成熟起来，走特色化和专业化的道路，将百货业逐渐从粗放式扩张过渡到差异化和精细化阶段。富有“个性化价值”的商品、营销及服务在百货业竞争激烈的大城市尤其需要。专家指出，作为步入成熟期的百货业，简单的价格竞争已基本失效，国内百货精品店的竞争不再是商品质量或是价格，甚至不再是商品品牌或品牌组合的竞争，而是服务水平或者是服务价值链的竞争。很多专家都有一个共识，百货商家的核心竞争力是不能替代、不能复制、不能模仿的，而只有创造自己的企业文化并体现在经营上，才是根本的无法被复制的“个性化”。
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