浅谈促销推广中易忽略的细节
| [日期：2008-11-26 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
|
本文通过对几个促销推广活动的实际案例分析,强调促销推广活动中应该注意的一些细节，希望在经后的类似活动中能尽量的避免,从而让每次活动效果能够更好。
闲暇时间，我一般在网吧呆着。除了获取各种信息、交朋结友外就是尝试一些新的游戏了。这期间也目睹了或以网吧为平台、或以互联网为媒介的促销推广活动，其中不乏可口可乐、乐百氏、雀巢等属于快速消费品行业的传统型公司；也有类似于第九城市这样的门户网站，均借助互联网相关联的因素，希望能借以快速介入以“新新人类”为主体的消费市场。外行看热闹，我就我所目睹的一些促销与推广，就其细节评头论足一番，谈谈促销、推广中易忽略的一些细节。
对于新的网络游戏《魔兽世界》，其国内代理商——第九城市可谓是投入了大血本，除了花费了人民币数千万支付代理费用，还投入了大量的人力、物力在各网吧对目标消费群体进行消费诱导外，同时与可口可乐携手进行游戏推广。于是一时间，处处可见出现在可乐外包装瓶上的《魔兽世界》宣传画；与此同时每消费一瓶可口可乐，均可在相关网站上参加《魔兽世界》纪念品的抽奖活动。这属于第九城市对其网络游戏进行新品推广与可口可乐对其产品有奖销售进行销售促进的联合促销活动，且借助了互联网技术以期与消费者进行互动，初衷是很好的。事实上，依照活动规则参与活动的话，消费者会发现其中的复杂性来：除了要辨识瓶盖里模糊不清的数字编号（这是参与活动的身份证，即所谓的ID），还要登录指定的网站，而且最关键的，你要是第九城市的注册会员，否则活动到这里就截止了。自然在活动细节设计时，此次联合促销的设计者们，是研究了他们的目标消费群体的行为特征精雕细刻，借以剔除偶尔的感兴趣的游离消费者。我就因为忘记第九城市的注册密码，没有就活动趣味性做更进一步的了解了——因为它的不易参与这一特征已经把我淘汰掉了。
说到易参与性，我记起另一次所遇到的雀巢做的易拉罐装奶茶的赠饮活动。活动规则很简单，你只要在一个合适的时间在一个合适的网吧出现就好——活动的促销人员会客气的在你的面前放一罐供试饮的奶茶，然后告诉你在本网吧有购买。结果是我现在已经不记得那款奶茶是什么品名了。我想，缺乏趣味性的促销或推广活动，消费者的关注度也会降低，对活动也就没有真正的参与了。
在网吧我所遭遇的单次成本最高的推广活动应属于乐百氏的V果汽新品推广。活动前一个月，宣传用的易拉得展架就已经树立在网吧入口的醒目位置。乐百氏对他们的新品V果汽，所选用的信息载体是借用的另一款比较知名的游戏CS（又名反恐精英或半条命），希望通过推广活动，能让绿色细筒状包装的V果汽能与CS中使用的烟幕弹产生相关联想，使得目标消费者在激烈、紧张的游戏之余，能自然而然的想到饮用V果汽来提神，从而接受该产品。V果汽的活动形式是一场精彩的室内路演：几名按CS中人物外形进行装扮的演员，以哑剧的形式依托网吧内的地形，进行一场警匪枪战的表演并在表演的过程中，由演员向观众发放V果汽的赠饮品。就V果汽的外包装而言，其易拉罐的细长筒身，确实与CS游戏中的烟幕弹的弹身有几分相象，尤其在经过宣传品的提示以后。问题是，V果汽作为新口味的运动饮料，消费者第一次品尝的认可率本就偏低，同时因为是室内路演的形式，参与的消费者数量也十分有限，那一场活动下来，认可并接受该产品的消费者数量将是极其有限的。而且象这种单次成本较高的推广活动，也无法做到在足够数量的网吧——活动地点，保证足够的活动频率，而吸引到足够的目标消费群体——如果那样做，其成本将大到导致投入产出的严重失衡。因此，这时候更应该考虑如何使活动效果或影响持续上下功夫。比如说，依照CS游戏中烟幕弹的外形，仿制几个拉环，安装在这些赠饮品上，只要外形逼真精美，还真会有人收藏，甚至将其摆在家中，有朋友来时拿出来炫耀一番——那么，活动效果的持续性也就达到了。
其实促销活动也好、推广活动也好，最终的目的是强调活动效果的最大化，这也是营销的原则——强调结果而不是过程。活动效果却是由我们有意识意识到的和无意识忽略了的各种细节所积累决定的。再好的活动创意，缺乏了细节的执行，其结果只能是使失败几率更大些罢了。
录入：mp044