陶瓷行业的营销怎样创新？
| [日期：2009-04-01 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
|
陶瓷行业作为传统的行业，正是因为传统，有效的陶瓷营销创新，反而有更好的效果。笔者所在的彩×家瓷，经过近一年的前期策划及近半年的市场运作，已经初步取得了成功，在短短地半年时间内，已经初具规模。回顾我们不长的创业历程，正是因为在非常传统的陶瓷行业，有意无意地进行了一些创新，才会取得如此成绩。
越是传统的，越有创新的可能
以前大家有句话叫，“越是民族的，越是世界的。”现在，应该再加一句，“越是传统的，越有创新的可能”。前者的核心是经营上的差异化，民族的东西放在世界市场，肯定是有差异化的。后者，讲的是营销创新的基础选择，在传统的东西上，在“旧的”、“老的”东西上，当然容易推陈出新。
近几年，风险投资开始青睐传统产业，这与传统产业容易创新，市场机会大有很大关系。比如，旧旅馆、居民楼一改造就造就的“如家”，在男士衬衣行业正搅得天翻地覆的PPG，这些企业之所以能短期内取得成功，就是很多聪明人都跑到传统行业来掘金了。
就拿笔者比较熟悉的家用陶瓷市场来说，由于种种原因，行业整体的运营水平和营销能力，都非常落后。行业的整体特点有三个，重出口轻内销、重生产轻营销、重批发轻零售，属于典型的“生产导向型”经营，在这样的基础上进行创新，非常容易。能看到创新的空间，市场机会就出来了，这也正是彩×家瓷选择进入家用陶瓷行业的原因之一。
创新的捷径是嫁接和组合
笔者认为，大可不必把营销创新想得那么复杂和高深，原创新、爆炸性的营销创新，百年难遇，可遇难求。对中国数以万计的中小企业来说，一定不要奢望哪天能有惊世的idea出现，脚踏实地，正确地看待营销创新，这样，你会发现，创新其实很简单。
笔者以为，营销创新的捷径是嫁接和组合，将优秀的经验、模式进行时空转换抑或将已存在的元素进行排列组合。具体来说，无非就是把好东西从国外搬到国内，从甲行业用到乙行业，从A企业偷师到B企业，或者将好的东西，去掉不适合本企业的，将适合的重新组合应用。
综观国内做的好的企业，无不逃不出这两招。互联网是这方面做得最好的最彻底的。新浪、搜狐，照搬雅虎，易趣照搬ebay，百度照搬谷歌。只要在国外有什么好的网站出现，第二天就会在中国冒出一个中国版的来。
刚在美国纽交所上市的巨人公司，可谓风光无限，成立三年就上市，金山苦撑19年才上市，真是人比人，气死人。其实，史玉柱玩网游的成功，无非就是借鉴点韩国的“免费模式”再加上遍布全国的保健品营销大军。
我们彩×家瓷的发展速度，让陶瓷行业很多同行大跌眼镜，归根到底，我们就是打破了传统陶瓷行业的一些运作规则，以三点突破，嫁接和借鉴了许多其他行业的优秀经验：
首先，我们开创出一个非常有销售力的行业新品类——“家瓷”。我们从范围广泛、品类繁多的日用陶瓷领域，细分出一个“家瓷”行业，它包括餐具、茶具、咖啡具、陶瓷装饰品等，剔除了过去日用陶瓷中的等产品，做到有所为有所不为，在专注的更细化和明确的产品范围内，做到最好。其二呢，“家瓷”概念的提出，又运用了一种“比肩策略”的营销思想，即拿“家瓷”和“家电”、“家俬”、“家纺”等做类比，明确传递出这么一种信息：这是一个即将火爆的行业，这是一个如同前几个产业一样即将流行的大家居新品类。经过如此一比肩，“家瓷”显然要比空洞的“日用陶瓷”要有很强的说服力。这恰恰，如当年“家纺”取代“床上用品”、“床单被罩”等词汇一样。
第二，采用一种以小博大的轻资产的企业运营模式。彩×家瓷自己不设厂，以OEM和直接采购的形式，组织产品。这样，企业即卸掉了沉重的生产环节，只专注于做销售和设计两个方面。紧握住了行业的两大关键点，因此，在运作中也能牢牢占据主动。
同时，恰恰是我们自己不生产，我们会和现有陶瓷企业建立非常稳定和和谐的战略关系，他们供货，赚取加工环节的利润，我们销售，拓展国内渠道。这种供需关系，在外贸利润持续走低的今天，对陶瓷企业来说，显得尤为重要。
从另一个角度看，彩×家瓷的产品，无论款式和花色，都是国内最全的，任何单个的陶瓷企业，都没有彩×家瓷的品种优势。竞争不成，只有合作。这又反过来，促使我们和供货商的关系更加稳定。
第三，搭建一个差异化的零售新业态。以形式销售家用陶瓷，这在国内是首创。彩×家瓷的定位是销售中高端的家瓷产品，这意味着零售价肯定要相对高一些，价格高的产品，销售时一定花得沟通成本高，包括销售（卖场）氛围、沟通时间、附加服务等，这些东西，也只有在独立的专卖店销售时能很好地体现出来。这就是专卖店销售产品的好处之一。
相比传统的日用陶瓷的销售渠道：超市、百货店、批发市场等，有不可比拟的优势。过去的渠道，做低端的产品可以，如果是中高端产品，产品的品性和卖场的氛围等就极度不协调，就好比在菜市场摆摊卖珠宝一样，销量肯定差。
可持续性和整合能力是创新成功的保证
创新，尤其是笔者所倡导的以嫁接和组合为基础的创新，必须注重创新的可持续性和拥有较强的整合能力，否则很可能被人单点抄袭、超越或者消化不良。
创新，最有效或者让竞争对手最可怕的，是系统性创新，这种创新，具有可持续性，不怕抄袭，他们只能一个点一个点去抄袭，但因为你是系统性、持续性、制度性的创新，这是再强的商业间谍也偷不走的。
至于整合能力，说的是，没有强大的整合能力，就如一个人没有好胃口，吃得多，消化不了，反而会闹肚子。因此，嫁接也好，组合也好，一定要把这些东西吃透。最简单的办法，就是专业的人办专业的事，找懂行的人来做。
“天若有情天亦老，人间正道是沧桑”。总之，天下没有免费的午餐，营销创新，最能标志一个企业活力的东西，尤其如此。只有肯实践、多动脑、敢于打破陈规，总能找到适合企业发展的金钥匙。
录入：mp066