身材娇小的杭州人，今后终于可能在ZARA里买到合身的XS码衣服了。一个服装品牌在尺码上做的文章，隐藏着很多商业奥秘。
双休日，杭州延安路ZARA专卖店，身高155厘米的杭州女孩王丽娜，抱着一摞衣服兴致勃勃走进试衣间，费了不少时间一一试穿后，她却发现没有一件是合身的。同样的，一个不到1.7米的男孩试穿后，也失望离去。他们或许并不清楚，体态娇小的杭州人，是甭想轻易地在ZARA里找出一件合体的衣服。
“为什么ZARA的连衣裙始终是领口挂到了胸前，连里面的内衣也看得到？”“为什么MAXMARA的高跟鞋这么漂亮，最小的鞋码却是36？”杭州女孩说起这些舶来品牌的服饰，常常很无奈。
或许是类似的抱怨声太多，让品牌商不得不作出调整。昨日，ZARA上海公关部负责人彭晓婷向记者证实：ZARA将在杭州市场推出35码的高跟鞋，同时更会在现有服装型号中增加一些XS码(加小码)。她同时表示，目前这些决策正在积极推进，公司高层也会选择一个最恰当的时机，将此次调整细则向媒体公布。毋庸置疑，ZARA已显露进军“小码”市场的决心。
国际品牌向“小码”妥协
ZARA今年春季的春装中，史无前例地出现了XS号。
在ZARA位于国大GDA PLAZA的专卖店里，轻薄亮丽的春装已经取代厚重的冬装，一件件挤满了进门处的几排货架。一溜5件同样款式的碎花雪纺短袖上衣被挂在了最显眼的位置。像往常一样，高晓雅快速地翻过挂在领口处的标签牌，直接忽略掉若干件M(170)码的上衣，寻找自己需要的S(165)码。突然，她的手停住了，一件标有“XS(160)”标签的衣服成了让她惊讶不已的“新大陆”：“ZARA什么时候也开始像其他服装品牌一样推出了160的型号？”
高晓雅的发现确实很“新”。事实上，杭州ZARA的这家专卖店里，只有个别最新款春装才拥有XS码(加小码)，而为数不多的几款单鞋也在本季推出了史无前例的35码。“只有最新款才有35码，而且有些只来了一双，或许早就卖出去了。”ZARA国大店工作人员说。无论如何，在习惯了把38码至40码的女鞋放在展示柜上的ZARA里，能有机会买到35码的鞋，对于不少娇小的女士来说确实是天大的喜讯。“此次推出小码，针对的就是亚洲市场。”ZARA上海公关部负责人彭晓婷说。
另据了解，杭州大厦CELINE专柜将一半的营业面积留给了最新上柜的春夏装，粉绿、玫红、鹅黄等色彩让顾客感受到浓厚的早春气息。“你试试这件吧。”在导购小姐热情的招呼声中，记者试穿了一件淡绿色桑蚕丝面料风衣，发现这件产自法国的风衣非常合身，无论在肩宽、胸围和袖长尺寸上都无可挑剔。
CELINE专柜导购介绍，品牌前两年都以销售皮具为主，去年尝试着卖服装，形势出乎意料地好，所以今年扩大了服装区域的营业面积，她把这种“好”归结为CELINE的服装裁剪很适合杭州女性形体。因为来买服装的回头客较多，CELINE专柜还备有一本厚厚的画册，画册里数十款2009春夏新装都能看样订货。“昨天，就有两位专柜VIP顾客定了三套衣服。”导购小姐透露。
国际大牌服装为何在中国只卖彩妆和皮具
销售状况好的公司经验表明，要在中国市场站住脚，就要照顾好中国人的身材。
业内人士认为，那些在杭州卖得不错的国际品牌服装，会做得更“小”一点，中国销售成功的国际品牌女装，在版型上会根据国人身材特点做些调整，而国际大牌杰尼亚为了照顾那些身材矮小的杭州男人，也推出了一对一定制服务业务。国际大牌的中国销售经验正说明了一点，要在中国市场更好站住脚，就要照顾好中国人的身材。
尽管时尚杂志上的大牌时装繁花似锦，但更多的国际大牌时装杭州人却无缘买到，走进杭州大厦B楼一层，我们看到迪奥没有服装；GUCCI没有服装；LOEWE在去年曾有一些服装销售，今年却找不到了，其他品牌如爱马仕等只挂着零星的大衣、外套、针织衫以作点缀，数十年历史的香奈儿、迪奥等老牌服装公司，展示给中国消费者的仅仅是它的彩妆和皮具。
服装设计师陈寅初供职于杭州某大型外贸公司，他透露，去年在法国时装工会参观学习时，法国老师曾很严肃地把时尚界这一现象拿出来分析，古老的时装公司在亚洲市场的形象都是皮具公司。陈寅初认为制约时装走向国际的根本原因是服装的型号。目前，有些时装公司60％—70％利润来自于皮具销售，服装生产的利润在整个公司所占的比例越来越小了！而他认为，这种貌似服装衰退的背后，或许隐藏着国际大牌的营销策略，对未来市场计划，决定着品牌商们把握寻找最佳时机，何时开始向“小码”妥协。
“无论怎么说，消费者能否买到更适合自己的尺码，还是要看该品牌是否对这一市场抱有足够重视的态度。当品牌认为该区域的服装市场足够成熟的时候，他们会不遗余力地调整型号的。”经常有机会去香港公差的张先生说。他自曝身高168厘米，却能在香港ZARA店里买到合适的外套，同样在意大利，他也能买到国际大牌衬衫，但是在像他这样身材的人偏多的杭州，却很难挑选到称心的型号。他把这个现象总结为：香港的消费群更大，大牌对这个市场足够重视。在欧洲，大牌经历了几十年发展，顾客成熟。杭州目前虽然引进了很多国际品牌，品牌丰富性或许仅次于上海北京，但是种类和尺码都显得不够全，相信随着城市时尚度的提升，消费人群的成熟，这个现象一定能得到改变。
胸没大，腿没细，是尺码变了
当顾客发现适合自己的胸围尺码从70A上升到70B时，会更容易买下产品。
虽然尺码是服装生产中严格执行的尺度标准，但我们在购买服装时，却发现同为S号的衣服，有的品牌偏小，有的品牌却偏大，当记者就该问题致电BRJ设计师时，他们显得非常谨慎，“在国家颁布制定的大中小码标准下，各个品牌的尺码属于商业秘密。”他们同时认为，现在消费者有两种趋势，一种就是要求身材完美的，并且立志于减肥；而另一种是慢活的生活状态，希望一种健康生活。那么对于这两类人群，对于尺码的要求也略有不同。前者会希望尺码越合体越好，而后者则希望尺码能够比较宽松，舒适为好。那么，对于服装公司而言，会比较难以把控，因此每个公司对于码数的设定都会有不同程度的调整。
在这个竞争激烈的市场，善于营销的品牌总能抓住消费者心理，再次将尺码变成了一种营销技巧。
不久前，记者一个朋友抱怨，一直都认准穿安莉芳的75B内衣，为了省事，年前一口气买下四套颜色不一的安莉芳文胸，却发现太小了，又到专柜换上了75C。而这种情况在“黛安芬”的无痕系列中也非常明显。当你告诉导购小姐自己是穿80B时，营业员会主动拿出80C的文胸。而安莉芳也在最新款内衣中推出无A系列文胸，最小尺码是从B罩杯开始的。当然，华歌尔的“无A内衣”是做得最彻底的。
华歌尔内衣专柜导购告诉记者，该品牌最小尺码内衣并不是70A，而是70B。对消费者而言，原本穿A罩杯的到了华歌尔居然能穿上B罩杯，这不失为一件大快人心的事情。业内人士看来，70B其实和70A的大小一样，只是在标注的时候标大了一码。这一码的差别，对“平胸”族能起到不小的心理暗示。 “当顾客发现适合自己的尺寸从70A上升到70B时，会显得很高兴，更容易买下产品。”某内衣专柜导购说。
尺码变小的问题，在牛仔裤中同样存在，服装设计师王音成认为，牛仔裤尺码不一的现象其实很普遍，这和不同品牌的裁剪、风格有关，“国外一些著名品牌牛仔裤也曾采取过‘偷改尺寸以取悦消费者’的做法。我的实践经验是，穿一般休闲风格的牛仔裤之后，要换上立体裁剪的时尚牛仔裤时，基本上需要穿小两码的，因为它的设计就是要你穿上小号的。”