看百事如何“微笑”(美萍创业经营管理网)

对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚，因此也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。然而，一旦新标识不被消费者接受，不但白花了大把的银子，还会直接影响销售，可谓赔了夫人又折兵。
　　百事“微笑” 　
　　日前，百事宣布，将投入12 亿美元，三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识，其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002 年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom 旗下的Arnell 分公司花五个月时间设计的。据了解，这也是百事公司自成立以来第11 次换标识。新标识可能将在全球范围内，从2008 年底或者2009 初开始应用。
　　百事可乐现有的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露齿轻笑是百事轻怡(Diet Pepsi)，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计，会更加注重品牌自身，并突出佳得乐(Gatorade) 中的“G”。百事公司的首席营销官Dave Burwick 在讨论更改百事包装瓶会议上说：“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”
　　至于什么时候才能推出最新包装的百事饮料，百事给出的时间是今年年底或是2009年年初。
　　百事可乐公布的三季度报告显示，百事可乐第三季销售盈利衰退9%，下调第四财季盈利预期，并且宣布全球裁员3300 人。在美国金融危机席卷全球的背景下，这个新的“微笑”标识是否暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度，同时这一举措能否为之带来更多的经济收益，这恐怕要大家拭目以待。但是，明年百事可乐一定会在品牌新标识的推广上不遗余力，并出台相关的整合营销传播手段以配合，在全球范围内对可口可乐和其他的饮料厂商展开一场攻坚战。
　　项庄舞剑，意在沛公
　　从这次新的标识图案来看，百事的品牌战略发生的改变其实暗藏玄机。之前都是大一统的品牌标识，这种情况也是最简单的，只要确定一下最后是哪一个标识图案就可以了，在宣传推广上比较好发力。而现在采用不同的品牌标识，这种情况要复杂很多了，不同产品的品牌策略也不尽相同。
　　Diet Pepsi 其实采用的是主副品牌标志策略，Pepsi 为主，Diet 为副，在品牌的传播上变化不会很大。Pepsi Max 则采用的是担保品牌标志策略，主品牌是Max，Pepsi 只是以企业品牌出现来起到担保的作用。Pepsi Max的标识微笑的开口更大，被很多人称为“邪恶的微笑”。其针对的目标消费者一定会更加叛逆不拘，更注重对自我的释放，比较适合采用生活形态营销的方法，当然，这种方法的运作难度和成本都更高。
　　百事换标表面是为顺应消费者求新和更时尚的趋势，但实际上是希望通过这次换标来整合旗下产品线，以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场，抢夺更多的年轻消费者市场份额。这从Max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。因此，笔者认为在一段时间内百事推广的侧翼重点会部分放在百事轻怡( 即零度百事可乐，无糖低热量型)、佳得乐和Max上，传统的百事可乐则是正面阵地战式的猛攻。百事换标，彰显了其更加年轻化的新一轮品牌战略和大规模的品牌推广运动，可谓项庄舞剑，意在沛公。
　　从百事可乐的百年历史来看，其已经换过10 次标识了，加上这次是第11 次了，是可口可乐换标次数( 五次) 的两倍多。
　　其实，百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960 年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标识中毅然抛弃cola”字样，只保留“pepsi”，并使字体设计得更时尚，更显活力。与此同时，百事在同一时期发起的“百事新一代”品牌推广运动，也有力地抢夺了可口可乐的市场份额。
　　Pepsi 标识越变越青春化、越时尚化，这与Pepsi 所坚持的针对目标消费者群的细分策略是分不开的，Pepsi 一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标识随时代的变化而变化。
　　诱惑与冒险
　　百事这次换标，在短期之内，将会刺激市场份额提升，同时也会大大鼓舞公司内部员工的士气。然而，也有少数业内人士认为，从平民到总统，从美洲到亚洲，变化多端的百事标识对众多层次的消费群而言并非一件好事，而且相对于以往，换标后的认识难度会大大增加，这些难度的增加将导致不确定性，很可能会打击品牌的信任度。当然，凭借百事强大的品牌推广能力和教育消费者的能力，随着时间的流逝，上述担心会在一段时间内得到解决。
　　事实上，2003 年2 月，可口可乐也改变了其23 年没有变化的可口可乐中文新标识，在其红色背景中加入了暗红色弧形线，同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”，中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体。这是可口可乐中文标识在中国20 多年来的第一次全新设计。
　　当年，换标后的可口可乐在全国市场的占有率提高了近3 个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28％。可见，适时地换标可以起到广告、促销等其他营销战术所起不到的作用，有一年可口可乐甚至取消加拿大市场全年的广告预算，用省下来的钱改换包装。
　　对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚。“两乐”也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。然而，一旦新标识不被消费者接受，不但白花了大把的银子，还会直接影响销售，可谓赔了夫人又折兵。
　　标识与品牌
　　一般来说，一个好的标识对品牌塑造有以下几个作用：
　　首先，增加品牌的信赖感和识别度。在品牌视觉识别要素中，标识是核心要素。标识是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是品牌的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标识具有象征功能、识别功能，是品牌形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。
　　其次，便于对品牌的理解和记忆。无论用什么方法设计的标识，都应力求形体简洁。形象明朗，引人注目，而且易于理解和记忆。优美精致，符合美学原理，是一个成功标识所不可缺少的条件。
　　最后，标识可以体现品牌的精神文化价值，增强亲和力，吸引消费者购买。从这个角度来说，品牌标识如果不能与时俱进，那么，它对新一代消费者的吸引力的确会弱很多。而百事的品牌战略又恰好决定了它必须不断进行品牌标识的更新，以活化品牌，吸引新生代消费群。百事表面上的变化实质是为了其安身立命的不变—聚焦新一代，激情时尚地拥抱未来，感召所有年轻人以及感到自己年轻的人。
　　因此，标识的设计并不是一劳永逸的事情，时代在变，社会在进步，消费者的观念和行为也在变化中，标识自然需要不断更新来满足消费者的变化。当然，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌工程中的一个组成部分，一个品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌标识是否更换，不在于广告、公关是否改变，其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的原点，关键在于品牌所提供的物质功能需求和精神文化需求能否再次满足消费者。如果品牌的核心价值无法再次得到消费者的肯定，那么所有一切的外在改变都将是徒劳无益的。
　　品牌保持活力的唯一办法，就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。
　　泰德·李维特在《营销近视病》一文中说过一句话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要是不断变化的。”百事无论怎么换标，都只是品牌外在的改变，如果产品的内在即品牌的核心价值不能满足消费者日益增长的对健康、营养的需求，市场份额的下降也是不可避免的。