营销别忘“我是谁”(美萍开店创业经营)

在各个城市，商业零售业表面上很繁荣，尤其是到了各种节日，商场里人头攒动，购销两旺。但这种繁荣与平日里的相对冷清形成了鲜明的对照。多家商场不仅商品上差别不大，以打折为主要标志的促销手段更是大同小异，实际上，消费者常常无须为到哪家商场消费进行刻意选择。

    造成这种现象的原因何在？有关市场专家和业内人士认为，问题出在“营销”上。营销观念落后，思路不明晰；营销手段单一，往往只是简单进行模仿和跟进，其弊端已经在哈埠商战中充分暴露出来。

    营销误区   拼打折拼出促销误区

    “这衣服我盯了两个多月了，就等打折的时候来买。”昨天，记者在哈尔滨市一家商场采访时，一位刚买到打折服装的消费者对记者这样说到。记者在采访中发现，不打折就卖不动货，就靠制造各种打折噱头来增加销售额，这种不正常的现象在哈埠商业零售业中早已经见怪不怪了。很多市民都看到了这样的事实：商家似乎踏上了打折竞赛的高速列车，欲罢不能。春节前夕的打折激战很多市民至今记忆犹新———此商场满200元返80元购物券，彼商场就满200元送100元储值卡；昨天东家折后再返券，明天西家就宣布直接返现。

    商场为啥乐于打折？提及该问题，很多商场高管大吐苦水，“你以为我们商场愿意打折呀？没办法，现在是不打折、不返券就带不动销售额。”

    对于以打折为主要标志的促销行为，供应商更是苦不堪言。据哈尔滨燕莎奥特莱斯购物中心策划部经理徐飞介绍，目前，哈尔滨市商场与供应商的合作多是采取拿扣点的方式，一般来说，扣点多在25%左右。在促销期间，让利于消费者的折扣，绝大部分都由供应商承担，个别小牌子甚至全部都要由供应商自己承担。因此，促销往往就是在抹供应商的利润。

    这就导致出现这样的恶性循环———打折导致供应商成本增加，供应商成本增加引发暗中提价，标价提高自然带来商品滞销，没办法，商场只能接着打折。如此往复。据业内人士介绍，每逢商场搞促销活动前，一些供应商就连夜改写价码签，似乎已经成了商界人所共知的手法，有的商品标价翻番甚至被标到原价的3倍。一位消费者在接受采访时讲述了这样一件事，她曾经在一家商场买了一件标件为800元的裙子，获得320元购物券，为了消化这些购物券，她又在商场花掉了200多元。不过，想到买裙子毕竟省下300多元，320元购物券是白得的，满以为挺合算。谁知，第二天同事告诉她，这条裙子在一个月前标价才450元。算来算去，算不过商家；折来折去，没占到啥便宜，这位消费者对打折促销的感觉如鲠在喉。

    个别商家的违规操作就更让消费者“很受伤”。据调查，由于促销期间出货量大，个别品牌会出现断货情况，情急之下，便从批发市场批货，把自己的商标缝上去，以假乱真。据了解，哈市个别大商场所谓的品牌货就存在着从鞋城进货、从地产服装厂家补货的现象。

    对此，红博世纪广场副总经理潘韬男说，哈尔滨市大型商场已被推上了打折恶性循环的列车，家家都不愿意打折促销，但家家都在越来越频繁地搞打折促销。在这种畸形价格战中，商场火了节假日，冷了平常时；供应商更是挣了出货量，割了利润；消费者则在“满199元送79元”合算还是直接打5折更便宜之间，衡量来衡量去，雾里看花，时常是越看越不清楚。打折大赛进行到一定程度，就出现了这样的恶果：很多消费者发现，不知为啥，服装越卖越贵，一些原来售价二三百元的服装品牌，现在都提档到三四百元了。一时间，打折打得消费者无所适从。

    营销病态  模仿让特色没有踪迹

    哈埠众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围，其根源在哪里？哈尔滨燕莎奥特莱斯购物中心策划部经理徐飞一语中的：商场整体营销弱势，缺乏现代市场营销理念，难以让个性和特色张扬起来，造成了促销手法上的如出一辙。

    据介绍，很多新店进驻哈尔滨市时，在招商环节都是举步维艰。一些强势商场联手搞封杀，百般阻挠大品牌供应商进驻新店，有的商场甚至直接告诉供应商，如果进入新店，就请先从本商场撤柜。在此警告下，供应商自然只能回避。招商不到位，商品结构自然难理顺，商品结构混乱，一些新店自然就更无奈地打折促销。徐飞介绍说：“商场在品牌上的选择余地越小，中低档货品的重复几率就越高，因此，商场要想拓展整体营销，提高自己的品位，营造个性，就难上加难。”

    在采访中，一些商界人士介绍说，由于缺乏现代市场营销理念，或者说，哈埠商业零售业的大环境某种程度上封杀了这些营销理念实施的空间，使得商界营销模仿风愈演愈烈。道里区一家商场曾经推出一项“折扣自己定”的游戏互动类营销活动，让消费者在购物后通过转盘确定所购商品的折扣点，有的消费者一度“转”出2折，极大地刺激了购买欲。南岗一家大商场看到这种情况，马上效仿，也推出了该活动。

    “哈市商场的营销手段反映出了观念保守，缺少新思维。”黑龙江大学经济与工商管理学院副教授由莉颖直截了当地说。对此，潘韬男也从另一个侧面证实了这一观点，“一楼卖化妆品、二楼男装、三四楼卖女装、五楼或六楼搞餐饮，哈尔滨很多大商场都延续这一布局模式。化妆品放在一楼就能招揽更多顾客？其实，仔细推敲起来，很多营销人员自己也并不确定，只是看别人家这么做了，自己跟着照做就是。”

    在采访中，很多商界人士都指出，简单模仿或者干脆照搬跟进是哈埠商业零售业营销上的一大痼疾。营销方案执行难常常使营销新思维胎死腹中，很多方案不是策划人员想不到，而是执行不了。囿于既有的传统营销模式，一些营销活动因成本大，业主担心成本收不回来，便永远停留在纸上谈兵阶段。“遍览很多策划人员案头，都有一大堆夭折的营销方案。”徐飞说，没有营销新思维，没有富于个性的营销手法，促销同质化现象自然也就不足为奇。

    营销突围    将现代营销有效导入实战

    “一折就灵的观念显然是商业误区。”由莉颖说，“哈市曾经有一个服装个体户代理台湾一个品牌裤子，一天的销售量达到4000多条，但她的商品从来不打折。遇到换季、断码需要处理时，她就批发给外地商贩，拿到别处打折。在她那里买货的人从来没有这样的担心：上个月买的裤子到下个月穿上时降价了。”

    “哈尔滨的商场必须在营销上下足功夫，做到思路足够明晰，才能真正让营销发力。”潘韬男认为，营销思路模糊，经常左右摇摆是哈市商界营销的通病。据他介绍，在深圳，一家商场在货品的选择上，对商场定位就有着极精准的诠释———为年轻时尚一族量身定做，全部商品都走时尚路线：化妆品基本都是彩妆，服装包含众多流行符号，基本都是牛仔裤、吊袋衫等“扮酷”一族。一些中年人进入该商场，会有明显的“我不属于这里”的感觉，而年轻时尚一族则聚集该商场。由于整体营销思路明晰，商场的人气极旺。

    “装修走复古路线还是做得富丽堂皇？背景音乐用流行乐还是古典乐？灯光用热烈的还是柔和的？都要与商场定位达到完美统一。”由莉颖说。“单从打折来说，中低档货打折可能会带来顾客，而世界级一线货品打折就可能自贬身价，甚至损害顾客缘。”哈工大营销学专家李国风这样认为。

    对于营销的出路，来自学院派的声音与商界高度统一。“商场文化品位必须与商品品位一致，否则只能流产。”据徐飞介绍，哈尔滨市道里区一家商场最初的定位是依托索菲亚教堂、美术馆，欲突出文化韵味，走“高雅商场”文化路线，据此，商场策划了音乐会、摄影展等营销活动，但由于商品档次过低，商品品位与商场的文化品位不搭界，最终营销方案失败。潘韬男举例说，红博对自身的定位是时尚、年轻、活力，因而，商场结合世界杯做三人足球赛，邀请超女演出；而如果是一个定位于再高一个档次或者再低一个档次的商场，可能会选择请芭蕾舞团，或者组织二人转专场更有效。

    营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线，这是哈埠商业零售业营销突围的必由之路。由莉颖说，从采购渠道、商品结构这些环节开始就注入营销的元素，真正将现代营销有效地导入商场营销实战，哈埠商业零售业才有望重新“活”起来，“火”起来。