通常顾客对购买商品都有保留心理。保留或抵制心理(Dservationsorobjections)是顾客产生的忧虑造成的。销售人员必须预先考虑顾客潜在的保留心理，并懂得如何做出反应。
在销售过程的任何阶段都可能出现顾客的保留心理。例如，在被接近时，顾客可能不愿意同销售员谈话。当销售员介绍商品时，顾客也可能产生保留心理.
1．保留心理的类型
有些常见的保留态度的出现是因为顾客并不想在当时买东西或对价格、商品、商店及其服务质量或销售员感到不满意。
顾客有时抵制立即做出决定。他们可能说，“我还没有下决定呢”，“我要和我妻子商量一下”或“我想我得等一会儿”。所有这些显示顾客对于自己对商品的需求或商品的优点并不确信。而延迟购买的真实原因可能是商品的价格或商品本身。同样有时顾客只是不喜欢做决定。对那些犹豫不决的顾客，安慰有时比施加压力更有用。
价格可能是顾客持保留心理的主要因素。考虑到价格因素，有些顾客可能认为商品价格过高，与其他零售店的价格不一致或比它的价格还高。其他常见的对价格持的保留态度有“我买不起”，“我将找一件更便宜的时装”或“我会等到清仓大甩卖时再来买”。
有关商品的抵制态度包括“这个纱门质量太差了”，“这件衣服尺寸不对”，“我认为这台复印机看起来不好”，或“我不喜欢这套衣服的料子”。
顾客有时可能不喜欢商店本身。例如，顾客有可能到一家商店去买东西，即使他们通常不到那儿去。当他们去商店时，他们可能对购买商品感到不安。这些顾客对商品的质量及商店的退货规定可能需要更多的信息。
对于个别的销售员，顾客有时也会有保留心理。销售员的个性、行为或着装都可能同顾客所料想的不同。顾客可能会想，“我并不喜欢同这种人打交道”。该销售员可能不能消除顾客对他所持有的保留态度，因此对双方而言，最好是把顾客领到另一个销售员面前。从而商店更有可能卖出商品，同时第二个销售员可能以后也会予以回报。
工作有效率的销售员知道顾客有可能出现的各种保留心理。他们知道所卖的商品价格比竞争对手的贵，知道某一商品明细目录的可选范围有限，他们还知道商店不接受某些信用卡。既然不能消除顾客所有的保留心理，工作有效率的销售员在为销售而做商品介绍时就能预见并处理一些顾客的抵制心理。例如，销售员可以说，“这把电钻有点贵，但我会向您演示您能用它做很多不同的事。”
2．揭示顾客的保留心理
有些销售人员错误地将顾客对商品不太好的评价当做顾客有抵制心理。下面是一个例子：
顾客：这把电钻贵吗
销售员：这把电钻真的不怎么贵，您是关心它是否值那么多钱吗
顾客：不，我只是想知道价格。
顾客所表达的保留态度常常只是不购买商品的借口。顾客很少会说，“我没有任何理由——我就是不想买。”通常顾客会找个理由，而且它看上去像真的有保留心理。有些顾客对任何商品都很赞同或不做任何评论，接下来他们决定不买商品。因而销售员必须揭示顾客隐藏的理由。通过留意顾客对他们售卖商品的介绍，销售人员可以看出顾客隐藏的保留心理。当顾客对商品的某一特性或价格不感兴趣时，销售人员应停止介绍，并开始新一轮的接近，或者他应当使他的某一观点更清楚。有时顾客对待商品的方式表明了他们保留心理的根源。例如，他们可能会仔细打量一件衬衫，随后将它放在一边。这意味着“它看上去做的并不是很适合我”或“它的式样不好(或颜色不好)”。当这样的情形出现时，销售人员应当问这样的问题，如“您看见缝在领子上的双边了吗”这类开诚布公、鼓励顾客同销售员更多交流的问题包括：
“您愿意告诉我有关它的一些情况吗”
“为什么是那样呢”
“我们能更多地谈谈吗”
3．对待保留心理的方法
对待保留心理的方法是放松，并倾听顾客所说的。允许顾客将他们的感情完全用语言表达出来。向顾客提问题，使他们的保留心理得到解释，但不要打断顾客回答问题，即使问题的答案看起来十分明显。
销售人员需要对顾客的保留心理做出反应，而且这样的反应不致于引起争吵。一种反应方式是将顾客的表述转化成一个问题。如果顾客说，“这些电冰箱都太大了。”那么销售员可以回应说，“哦，请问您想把这台电冰箱放在哪儿呢”得到的回答将帮助销售员向顾客展示消除其抵制心理的一台电冰箱。
对顾客的保留心理用问题来给予答复，通常比试着证明顾客的保留心理是毫无道理的要有效得多。有时提一个问题会使顾客自己回答他们为什么会有保留心理。顾客可能会说，“在电子城我能找到比这台更便宜的摄像机。”巧妙的回答是，“是否价格是您购买这台摄像机的惟一因素“答案可能是“不，我同样对维修服务很在乎。事实上，我来你们商店是听我朋友说你们拥有极好的维修服务部门。”
对顾客的保留心理用提问来做出反应是一个好方法。它可以将借口同真正的抵制心理分开。不熟练的销售人员对于保留心理可能过快做出反应，而没有意识到顾客开始表达的保留态度并不是不愿意购买的真实原因。泛泛的保留心理是很难处理的，如“我不想买这台割草机”。如果一个顾客表现出泛泛的保留态度，那么销售员应当问一些问题，使抵制心理缩小到一些具体要点上。例如，顾客可能会说，“我很高兴到你们店里来看商品，但我不想在这儿买任何东西。”对此，得体的反应是，“请问您不喜欢我们商店的什么东西呢”顾客对此问题的回答可能揭示了顾客的误解或一个观点，而对这一误解，‘销售员很容易就可以消除掉。例如，顾客可能会说，“我不喜欢你们的退货规定。我喜欢退货后得到现款，而不是赊账。”知道了这位顾客不买商品的真实原因后，销售员可以回答，“我们已经改变了退货规定，现在的规定是退货后付现款。”
销售人员应试图通过站在顾客一边来缓解顾客的保留心理。这一点可以通过先同意顾客的保留心理，然后再予以反驳。通常顾客总认为销售员不赞同他们的抵制心理。与此相反，销售员应当意识到顾客的抵制态度是真诚的，而他们应当尊重顾客的观点。销售员可以说，“我了解你的感受。如今什么东西的价格都很贵。”同意顾客的观点之后，销售员应当开始向顾客提供一些他所不了解的信息。在表达不同看法时，技巧是很必要的。例如，对于“我不喜欢这些打褶的新裤子。”这样的保留态度，一个男士服装销售员可以回应说，“史密斯先生。当我第一眼看到这些裤子时，我也有同样的感受。但穿上去很舒服，而且很时髦。一年前这些裤子开始面市时，我买了两条，而现在是我最喜欢穿的裤子。”销售员先赞同顾客，不认为他的反应是不正常的，但接着他就转变顾客的抵制态度通过这样表达不同看法，使顾客认识到商品的优点。
4．关心价格
销售人员最常面对的抵制心理是由价格而引起的保留心理。为避免出现价格保留心理，销售人员需要在讨论价格时明确商品的优点。如果顾客觉得商品优点不足以解释价格时，商品就不可能卖出。从另一方面而言，当顾客觉得商品的优点超过商品价格，物超所值时，商品卖出去的可能性就会很大，同时顾客也得到了满足。
对待价格保留心理最好的方法有两个步骤。首先，销售员应试图从顾客角度看待保留心理。下面是从顾客角度来理解保留心理的一些问题：
“在这类商品上我们通常很有竞争力。哪家商店还会以更低的价格销售这款商品呢”
“您说您看到在Sears商店里的价格比这儿的价格更低我怀疑您比较的是不是相同款式的商品。那么请问Sears商店里的商品款式有哪些特征”
从顾客的角度出发，销售员获得了许多信息。接着第二步就是强调商品的优点。如果他们相信便宜的商品与价格昂贵的商品质量一样好的话，所有的顾客都想买更便宜的商品。但如果销售员指给他们看商品的额外的功能时，许多顾客是愿意付高价的。由于许多优质商品看上去和劣质商品没什么两样，因此销售人员应当强调商品的特性，以证明优质商品的高价是合理的。
商品的有些优势是由其无形的特性带来的——这些特性是顾客看不到的，例如商品的耐用性、商店提供的服务、顾客可获得的信用额度、退货规定，以及商品种类齐全，使顾客在一家商店就能买到他所需要的全部商品。
最后，可以通过暗示商品可以降价来处理价格保留心理。但对于这一方法，除非顾客遇着非常适合他们需求的商品，否则他们可能仍不会购买。
5．敷衍
当顾客说“我要想一会儿”时，另一种常见的保留心理就出现了。下面是对待这种保留心理的一种方法。
顾客：我要想一会儿。现在我还不能做决定。
销售员：我理解您是怎么想的。我们这儿的许多顾客在买皮上衣时都拿不定主意。在您做了决定之前您可能还有一些问题需要解答，对吗
顾客：对，是这样的!
销售员：让我们列出您的问题。看看这些问题中的哪一个是真正使您现在无法做出决定的呢